Come leggere un report di marketing senza perdersi

Ricevere un report di venti pagine può dare l'impressione che il lavoro sia stato accurato. Non è detto. La quantità di dati non dice nulla sulla loro utilità: conta cosa permettono di decidere.

Le quattro domande da porre

1. Rispetto a cosa?

Ogni numero ha senso solo in confronto a qualcosa: il periodo precedente, lo stesso periodo dell'anno prima, l'obiettivo dichiarato. Un dato isolato non è informazione.

2. I periodi sono confrontabili?

Confrontare un mese con trenta giorni pieni contro uno interrotto da festività produce differenze che non dipendono dal lavoro svolto. Vale lo stesso per stagionalità ed eventi esterni.

3. Quanto è arrivato all'azione che conta?

Visualizzazioni e interazioni descrivono il percorso. La domanda finale riguarda sempre l'azione di riferimento: quante richieste, quante prenotazioni, quanti ordini.

4. Cosa è cambiato, e perché?

Un buon report spiega le variazioni: cosa è stato modificato, cosa è successo all'esterno, quale ipotesi si sta verificando. Senza spiegazione, i grafici sono decorazione.

Segnali da tenere d'occhio

• Metriche che cambiano da un report all'altro senza motivo dichiarato.
• Percentuali senza valori assoluti accanto.
• Grafici con l'asse verticale che non parte da zero.
• Nessuna sezione dedicata a cosa non ha funzionato.

Un report che non contiene mai una notizia negativa non è un report tranquillizzante: è un report incompleto.