Definire obiettivi misurabili prima di spendere in marketing

La richiesta più frequente è anche la più vaga: vorremmo aumentare la visibilità. È un desiderio comprensibile e inutilizzabile, perché non permette di capire se il lavoro sta funzionando.

Partire dall'azione che conta

Ogni attività ha un'azione che vale più delle altre: una richiesta di preventivo, una prenotazione, un ordine, una chiamata. Il primo passaggio è dichiararla, perché tutto il resto si misura in rapporto a quella.

Distinguere i tre livelli

• Obiettivo commerciale: cosa deve succedere all'attività (più richieste qualificate).
• Obiettivo di marketing: cosa deve produrre il lavoro (un flusso costante di contatti da un canale).
• Indicatori intermedi: i segnali che indicano se si sta andando nella direzione giusta.

Gli indicatori intermedi servono, ma non decidono

Visualizzazioni, interazioni e visite sono utili per capire cosa sta succedendo lungo il percorso. Non vanno confusi con il risultato: crescono anche in situazioni che non portano nulla all'attività.

Definire un orizzonte realistico

Ogni canale ha tempi diversi. Le campagne a pagamento producono segnali in giorni, la visibilità organica in mesi, il posizionamento di marca in periodi ancora più lunghi. Confrontarli sulla stessa scala temporale porta a conclusioni sbagliate.

Mettere per iscritto cosa significa 'funziona'

Prima di iniziare conviene scrivere una frase sola: a fine periodo consideriamo il lavoro riuscito se è successo questo. È un esercizio scomodo, ed è esattamente per questo che serve.

Un obiettivo che non si può smentire non è un obiettivo: è una speranza scritta bene.